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设计如何驱动大型时装品牌|未来创造力(201911)

2019-11-04/ 宿迁资讯网/ 查看: 214/ 评论: 10

摘要在今年的时装周上,太平鸟提出了新的愿望:呈现“中国设计”。太平鸟女装设计总监洪杨威认为,这么做能够让
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在今年的时装周上,太平鸟提出了新的愿望:呈现“中国设计”。太平鸟女装设计总监洪杨威认为,这么做能够让作为中国时尚品牌的太平鸟在国际市场更清晰地呈现自己的产品和主张,从而逼迫自身向国际设计水平看齐,让国际市场更了解中国的时尚设计力量。
太平鸟刚经历完今年最繁忙的一个季度。9月,太平鸟以“太平青年GAME ON”为主题,分别在纽约时装周和巴黎时装周完成了两场时装大秀。
其中引起最多关注的是太平鸟女装发布的PEACEBIRD HARRY POTTER合作,以及与青年独立设计师Angus Chiang(江奕勋)合作的两个系列。和其它品牌推出的《哈利·波特》联名款产品相比,太平鸟更强调近两年受到中国年轻人喜爱的学院风潮流,以及设计师本人的设计风格。
这实际上已经成为了太平鸟对于联名款设计的两个基本思路:第一个是建立开放设计平台,与青年独立设计师建立更丰富的合作关系,为品牌引入新的设计力量;其次则是,通过周期性的联名系列,丰富品牌内涵,通过年轻消费者喜欢的文化元素,与他们发生距离更近、频次更高的对话。
更重要的是,在今年的时装周上,太平鸟提出了新的愿望:呈现“中国设计”。在接受《消费新声》采访时,太平鸟女装设计总监洪杨威认为,这么做能够让作为中国时尚品牌的太平鸟在国际市场更清晰地呈现自己的产品和主张,从而逼迫自身向国际设计水平看齐,也让国际市场更了解中国的时尚设计力量。
“一定要不断接触这个时代各种各样的变化、接触年轻人多种多样的需求”,在为太平鸟服务了十余年之后,洪杨威认为他在职业生涯中获得的最重要的能力就是不断学习和更新自我,“这样我们才能了解,他们(新生代群体)真正想要的东西是什么?!?br /> “我们这几年的工作和之前相比发生了很大的变化:设计师需要不断地了解数据和未来(消费者)兴趣的变化”,在回顾太平鸟设计部门的工作时,洪杨威这样总结。
洪杨威的解释是,虽然从感性层面上,从业者对于目前的市场潮流都会有自己的感知,但到底具体在什么时间点、哪些具体区域,应该推出什么风格和价格的商品,这在太平鸟内部已经成为了一个科学的决策过程,从而再推动设计研发部门的工作进程。
如果拿开头提及的《哈利·波特》合作系列来举例,太平鸟在今年上半年发现了学院风在市场中消费上扬的趋势,但消费群体相对年轻,能够接受的价格大约在500元上下的范围,就决定在今年下半年推出这一系列,正好契合新学期开学的氛围。
如果有一些潮流没有被提前感知,太平鸟则会努力找到自己能够提供的独特性。比如,今年法式的纽扣连衣裙非常流行,太平鸟就会开发一种符合中国年轻女性喜好的灰粉色,再推出类似的款式,从而满足品牌用户对于这一款式以及流行色的需求。
目前,根据太平鸟集团的数据,集团内服装设计师的数量已经超过150位,其中大约20%拥有海外留学背景。设计师们会分工负责不同类别的产品设计,包括不同的销售渠道、不同地域、不同品类以及图案设计。
新一季的服饰系列一般会提前五个月开始做企划,包括设计部门和其他部门会一起联动,来分析体现在数据上的流行趋势变化。在大系列产品开发的中间会通过推一些简单款来测试市场反应,对于每一个即将推出的款式都建立相应的分析逻辑以及销售预期模型,确定价格。如果符合要求,太平鸟就会加大相关款式的产品开发,如果表现不佳,则会去修正。
从更宏观的因素来看,根据地域分布、渠道差别,直营与否等多个因素,设计部门都会作出相应的安排和调整。
相对简单的是自然环境的不同所造成的差异。比如哈尔滨的消费者在冬天可能对羽绒服的需求会比较大,能挡风、能御寒是他们对服装的要求。而且,由于北方冬天的户外环境中颜色比较单调,因此消费者会更加偏爱颜色相对活泼的外套。但在南方,由于气候相对温暖,消费者则会偏爱轻便、简洁,但颜色更加素净的款式。
更复杂的则是对于消费者消费过程的思考?!暗毕颜叩轿颐窍呦碌昶痰氖焙?,他们肯定能获得更好的服务,我们的店员可以帮助搭配衣服、提供更多的选择;但如果线上,没有试穿服务的过程,消费的决策就需要通过更多维度的工作进行弥补?!?br /> 洪杨威说,这就要求每一个产品线的设计师在服装上线前必须负责一部分的策划,比如整体需要讲述一个什么样的故事?同时,为了创造合适的产品呈现氛围,他们还需要指导拍摄、选择合适的模特,阐述使用某种面料的理由,以及潜在的缺点,来帮助后续市场营销环节的跟进。
目前,太平鸟不同的子品牌独立运作,而公司后台有一个数据库来监控所有的数据。它能够在整体上反馈数据,还能通过分析数据区分子品牌的差异性与消费趋势变化,从而指导日常的各品牌运营。
当回忆起数年前的年轻化转型过程时,洪杨威承认,品牌确实经历了不小的挑战?!疤乇鹗羌用松谭矫?,以前有很多商品的销售很好,你突然风格做一些提升和变化,直观层面上肯定会对他们的生意造成一些影响?!?br /> 不过,洪杨威认为就设计团队本身而言, 他们实际上非?;队庋母谋?,“因为这是他们真正热爱的方向”。
但从今天看来,这个决定至关重要?!澳鞘焙?5后、90后起来的速度非???,而且多样性的需求越来越明显,(品牌)不可能用一种风格去应对所有的消费者?!比绻衷诘奶侥裣乱桓龇绺穸ㄒ?,那就是“属于时髦年轻人”的品牌。
首先能让人明确感知到变化的是太平鸟的联名系列。2011年,太平鸟男装便推出与施华洛世奇的联名系列。但让人明确感知到变化的是2016年 PEACEBIRD WOMEN 与百事可乐的联名系列。2017年,太平鸟旗下男装 PEACEBIRD MEN 和卡通形象 Snoopy 推出了特别的联名系列。
PEACEBIRD HARRY POTTER合作系列(左)和Angus Chiang合作系列而在2018年,太平鸟的可口可乐系列亮相纽约时装周,第一次吸引了从行业到消费者大规模的注意力。紧接着,日本经典动漫《龙珠》、老牌国货凤凰自行车、迪士尼、喜茶、《芝麻街》、大白兔以及最近的《哈利·波特》,不同类型品牌的IP形象都成为了太平鸟的联名对象。
太平鸟联名选择的标准有两个,一是与太平鸟自身调性契合;其次,会通过分析数据、与顾客的互动来获取消费者可能偏好的IP对象。确定合作IP后,还会分析这一IP在这一时段是否适合进行联名。联名企划、落地执行后也会继续跟消费者进行互动,来推进联名款的宣传?!盎嵊幸桓龊芡暾囊幌盗械囊桓鏊伎悸呒淖榧?,洪杨威解释道。
通过持续的、有选择性的联名,加上明星、KOL的助推,太平迅速地抓住了年轻人的喜好与注意力,完成了品牌形象的升级,随之带来的是实质性的销量提升。比如,这次线上预售的部分《哈利·波特》联名款在一分钟之内就售罄。定价比普通款式贵出几百元不等,但销售数据上的热情仍然不减。
而现在,太平鸟希望通过这样的举措,搭建一个设计创业平台,通过系列合作甚至孵化一些设计师工作室,来推动行业实质性的进步?!昂芏喽懒⑸杓剖Σ灰欢ㄐ枰ü献魅プ芏嗲?,但他们需要与专业的品牌产生更多的接触和理解”,洪杨威解释,“而这块东西也能够帮助太平鸟把品牌内在的设计精神不断地强化出来?!?br /> 同时,他们也更加强调品牌自信,更加频繁地让作品登上国际时装周的T台。2018年年初,太平鸟便受天猫邀请,首次登上国外的时装周。
今年秋冬,太平鸟已经三刷纽约时装周,同时还登上巴黎时装周。在两个时装周上,太平鸟分别以男装与女装为侧重点,并且有意联合更多的新兴设计师。比如,太平鸟女装的配饰鞋款就特别联合了国内独立设计师品牌YVMIN尤目、鞋履独立设计师品牌GRAPE,以3D打印形式共创呈现。而太平鸟男装的配饰,则特别追加了链条设计的STUDIO HAGEL 主理人, Mathieu Hagelaars 特别操刀的系列鞋款。
“以前很多中国品牌或许会觉得自己不够好,不敢真实去感知(国际时装周)”,洪杨威坦诚,他知道一部分人会认为目前中国品牌在国际时装周上,更多吸引的是国内消费者的注意力,“但所有的东西我们肯定是要走第一步的,这是勇气的表现。不管代表自己品牌,还是代表中国设计的力量,我们都要积极去创造和表达?!?img src="/Public/Common/images/jubao.jpg" style="max-width:100%;"/>

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